A když už jsme u těch čísel, kampaň „Miluji tě, mé VUT“, na které se Hrubý podílel, zase vidělo na internetu na tři čtvrtě milionu lidí a videoklip překopal v Česku zažitou představu o tom, jak vysoká škola může uchazeče lákat ke studiu.
„Stačí, aby lidé nasadili úsměvy. Je to tak jednoduché, a přeci se na sebe vzájemně šklebíme. Paradoxně vynakládáme obrovské množství energie, abychom z takového patu nevystoupili a zůstali průměrní,“ vykládá Hrubý, co se svou prací snaží změnit.
Jak se jmenuje vaše profese?
To je to nejtěžší. Svou identitu hledám nějakých patnáct let. (smích) Lidé mě označují za ledacos. Od grafika, což je takový řemeslník obrazové komunikace, přes kreativce, což je blíže neurčená profese pracující v reklamní agentuře, která má ty dobré nápady, až po člověka, který se věnuje politickému marketingu. Já si ale myslím, že v Brně se to nemusí rozdělovat. Můžu tady dělat vše. Dost často se začnu nudit jednou věcí, tak do toho přiberu nějakou novou. Ne že bych začal hrát na klarinet. Vše se týká snahy zlepšit komunikaci mezi lidmi.
Právě dokončujete už druhou kampaň pro brněnské VUT, která láká budoucí studenty na asijské umění VUT FU. Stojíte i za změnou značky neziskového Ekologického právního servisu na mezinárodní tým právníků Frank Bold. Jak se k takovým věcem člověk propracuje?
Nejdřív jsem prostě navrhoval webové stránky. Ale postupem času mi začalo dost vadit, že dostávám zadání už s hnusnou obrazovou identitou firmy a já ho musím dodržet. Tak jsem se začal zajímat o to, jak vizuální identity společnostem navrhovat. Logo je jen střípek v mozaice. Logo člověk může dát na kelímek a na vizitku, ale zároveň to může být symbol, který reprezentuje miliardovou korporaci.
Ale zase jsem narazil na to, že sice vytvářím loga, ale pro společnosti, které se jmenují strašně hloupě. Takže jsem záběr rozšířil i na to. Prostě jsem vždycky vystoupal o krok výše k řešení problému. Nechci řešit jen příznaky, ale samotné příčiny. Dále už jít ale nechci. Už bych musel řešit, jestli lidé mají vůbec firmy zakládat či jestli podnikají dobře. (úsměv)
Za věděním do údolí šalin. Podívejte se na originální klip, který láká studenty ke studiu na brněnském VUT:
Je rozdíl mezi tím dělat značku politické straně a firmě či instituci?
Firma svůj produkt vyrábí pořád dokola. Dělat značku politické straně znamená pracovat s něčím, co se pořád mění pod rukama. Politika dnes je jakýsi snímek vztahů mezi velkým množstvím lidí. Fotka, která zítra už neplatí.
Duhové Chcu Žít Brno byla vaše první politická kampaň. S čím jste do toho šel?
Měli jsme image internetových posměváčků, kteří upozorňují na chyby politiků. Sice dělají důležitou práci, ale lidé nevěří, že by sami satirici opravdu zvládli na magistrátu pracovat. Potřebovali jsme říct, že tahle parta má program a zvládne to. Pomohly třeba i banální věci, jako web, na kterém jsme měli kusy programu Chcu v jiných jazycích. Konkrétně španělsky, vietnamsky, romsky, rusínsky, řecky a klingonsky. Ostatní strany tohle postrádaly.
Hodně viditelnou částí kampaně byly rozdávané noviny, které jste připravili.
Politika má dnes tak špatnou pověst, že se mnozí polici tváří, že vlastně politiku vůbec nedělají. My jsme se chtěli naopak bavit jenom o politice. Noviny byly náš způsob, jak jít do světa „off-line“ - mimo internet. Nechali jsme kandidáty napsat články o tom, co chtějí dělat, a vytiskli jsme třeba sto tisíc kusů. Budoucí zastupitelé denně chodili pěšky s pytlem novin a bavili se s lidmi.
DotazníkKde žiji a kde bych chtěl žít V kolik jsem ráno v práci a v kolik odcházím Nejlepší a nejhorší rozhodnutí mého života Jak poznají spolupracovníci, že jsem opravdu naštvaný Bez čeho se neumím obejít Koho považuji za důležitou osobnost jižní Moravy |
Letáky nerozdávaly šestnáctileté hostesky, ale kandidáti, kteří se s lidmi bavili o politice. A voliči k tomu měli chuť. Ale samozřejmě jsme udělali i různé vtipné kousky. Za svou kamarádkou kadeřnicí a stylistkou jsem poslal Matěje Hollana a ta ho ostříhala a vybrala mu pěkné oblečení, aby vypadal dobře v televizi. To nikdo nečekal. Čtyřicetiletí političní lídři si hráli na mladé muže, měli cool jazyk a snažili se působit nenuceně. A Matěj Hollan, kterého všichni měli za šaška a blázna, najednou působil naprosto seriózně - mnohem důvěryhodněji než ta parta jiných politiků okolo.
Dokázal byste podobně pomoci třeba ODS?
Když to budou zlouni, kteří budou mít jenom peníze, tak to dělat nebudu. ODS by mě v nějaké divoké představě bavilo dělat ironicky jako umělecký projekt. Vůbec bych se jich neptal, úplně bych je předělal a kampaní bych je kompletně znemožnil. A ještě si za to vzal strašně moc peněz. Celou dobu bych se přitom tvářil jako cool mladý člověk, který kampaní přitáhne mladé voliče. (úsměv) Co značka znamená, se mění každými večerními zprávami. Ideální kampaň politické strany jsou celé čtyři roky její předchozí práce.
Je těžké přesvědčovat firmy o tom, že se mají se zákazníky nebo obchodními partnery bavit jinak, než jak to dělají roky?
Většina lidí má nějakou zažitou představu o obchodní komunikaci. Všichni si oblečeme saka a nebudeme říkat vtipy. To je úplný nesmysl. Ti nejlepší byznysmeni chodí v trenkách a srší humorem. Ještě větší výzvou jsou pro mě veřejné instituce. Když udělá sladký nápoj nebo mobilní operátor reklamu, člověk tak nějak čeká, že bude drahá a kvalitní. Ale u školy, politické strany nebo úřadu u nás pořád není lidská a vřelá komunikace běžná. Snažím se to změnit.
Jak třeba?
Před lety jsem byl na stáži ve švédské designové agentuře. Původně jsem tam retušoval třeba jahody, což mě strašně nebavilo. Po měsíci jsem je prosil, jestli bych nemohl dělat něco kreativnějšího. Nakonec mi svěřili úkol, který tam už pravděpodobně všichni nenáviděli. Udělat vánoční přání pro klienty. Já ale nechtěl dělat další kartičku s věnováním. Měl jsem na to půl odpoledne a nakonec jsem nad tím strávil čtrnáct dnů. Agentura se věnovala obalovému designu.
Na Vánoce se ale přeci obalovému designu věnují všichni. V zemi IKEA jsme tak ilustrovali návod, jak se stát nejlepším návrhářem obalů. Naším dárkem pro klienty byl i speciální balicí papír, do kterého si mohli zabalit svoje dárky. Papír měl z jedné strany předkreslené rozměry nutné pro zabalení tehdy populárních dárků - karimatky na jógu nebo mobilu. Zpátky nám pak i od velkých korporací chodily fotky, jak se zabalení povedlo. Občas udělám i nějakou blbůstku. Třeba koncept uměleckého díla. Inspiroval jsem se svítícím neonovým srdcem, které výtvarník Jiří David vztyčil nad Pražským hradem. Já si po zvolení Miloše Zemana řekl, že by na to mohl navazovat obří tříciferný displej, na kterém by se ukazovala aktuální hladina alkoholu v krvi prezidenta. Jmenovalo se to Viróza. Investory ale stále hledám. (smích)
Co řeknete, když navrhnete podle vás geniální značku či projekt a od klienta slyšíte jen „ne“?
Lidé hodnotili mou práci stylem líbí - nelíbí. „Na mě je to moc tvrdé, moc živé, ta fialová se mi nezdá,“ slýchával jsem. Klienti používali výrazy, jakým já jsem vůbec nerozuměl. Třeba to mělo být tvrdé, když chtěli prodávat výživu pro kulturisty. Dřív jsem měl v takové chvíli říct: já vím, že to mám dobře a vy nemáte vkus. Pak jsem zjistil, že jsem to sice udělal hezky, ale nevím, jestli dobře. Neměl jsem pro to jiné argumenty, než že se výsledek líbí mně.
Jak to řešit?
Začal jsem mnohem více zjišťovat, co lidé chtějí. Ještě dříve, než jsem sáhnul na tužku. Dnes se snažím s klienty seznámit, sblížit. Už se po spoustě práce nesnažím prodat hotový návrh. Nejdříve je chci třeba naučit, jak se hodnotí weby, aby oni pak mohli ohodnotit ten můj. Rychlý estetický soud „mně se nelíbí modrá“ versus to, jak rychle se například dostanou na webu k telefonu na tiskového mluvčího. Pak nepřesvědčuji zákazníka, aby kupoval něco, co nechce, ale aby to vše bylo nejpřirozenějším vyústěním předchozí spolupráce.
Jak si odpočinete?
Vypnout mozek mi nejde. To chroustání, které neustále něco čte, vymýšlí metafory, snaží se slova dát do nějakých vzorů, jede pořád. Na chvíli se to dá přestat poslouchat. Třeba při extrémní bolesti, což je pro mě i obyčejné cvičení. U sportu na to myslím ještě více, proto nesportuji. Celoživotně se ale snažím pracovat s příjemnými lidmi. Můžu klientovi přiznat, že se necítím dobře, a třeba zavtipkujeme, dodáme si energii. A jsem hrozně vděčný, že můžu pomáhat jenom lidem, jejichž práce dává smysl. Pak se na práci těším a nepotřebuji za ní zabouchávat dveře. Když jde do tuhého, obklopím se novými lidmi a podněty. Třeba vyjedu do Berlína a přemýšlím, že si tam otevřu dílnu na ručně foukané PET lahve.
